Perfil del hombre argentino

por María José Iriarte

Publicistas, marketineros y planificadores se rebanan los sesos tratando de entender al nuevo hombre argentino que camina entre un metro sexual y el machista latinoamericano. El hombre “era” como el oso, cuanto más feo más hermoso, pero en la actualidad la belleza exterior tiene el mismo status que en otras épocas ostentaba la inteligencia, el valor o la fuerza. Debilitadas las posibilidades de ascenso social por esas vías tradicionales, los varones tratan de recuperar terreno perdido desde los salones de estética y preservar desde la “pinta” la cuota de poder perdida. La filial argentina de Leo Burnett realizó un estudio para entender al hombre moderno y reconstruir su identidad de cara al 2005, ya que conocer es vender.

Los hombres ya no son lo que eran. Hoy muchos que se enorgullecen de su rol de amas de casa, rechazan la bandera del machismo y se rigen por los valores de la metrosexualidad, es decir, se preocupan por su estética, su cuidado físico y hasta por su mundo interior. Los privilegios de nacer varón ya no son algo dado y seguro y están en duda esos postulados que establecían que los hombres deben ser recios, odiar los shoppings, no saber nada de cremas ni de pañales, y por sobre todas las cosas, mantener a sus mujeres, ser sostenes del hogar y cabeza de la familia. Ante este cambio de panorama se presenta un gran desafío para las marcas: debatir cuál es la imagen del hombre moderno para poder entenderlo y conquistarlo. En la actualidad, las marcas se rigen por la hipersegmentación para llegar a su blanco de mercado; y ya no basta conocer más o menos bien cuáles son las características principales de la porción que se quiere conquistar sino que, como una cebolla, es necesario ir descubriendo capa por capa las características de cada grupo hasta llegar a su fibra más íntima y sensible. Es decir, hay que entender al nicho del nicho del nicho para apuntar en forma correcta y dar disparos certeros en materia de marketing y comunicación. En este sentido, la agencia Leo Burnett Argentina realizó una investigación durante dos meses con hombres de distintas edades y niveles socioeconómicos para indagar sobre sus inseguridades, cuestionamientos y temores y así acceder a la identidad del hombre actual. Según Omar Bello, presidente de la agencia, el año pasado realizaron una investigación (El Salto de Maggie) sobre el perfil del consumidor argentino y en ese trabajo aparecieron señales de alarma en relación a la imagen del hombre contemporáneo. “El dato más sorprendente es la intensidad de la angustia que tiene el hombre. Sabíamos que no estaba conforme con su rol pero no sabíamos hasta dónde lo afectaba emocionalmente esta situación”, asegura el publicitario. Y agrega: “Hoy, los hombres no encuentran referentes dentro del universo publicitario. Los comunicadores de todo el planeta estamos entrenados para “construir” la imagen femenina y “destruir” la masculina. ¿Por qué? Sentimos remordimiento de haber sentado tantas chicas semidesnudas en el capot de un auto y entonces sentamos chicos semidesnudos en el capot de un auto. O solo mostramos hombres “sensibles”, transitando con prejuicio y torpeza los caminos de la ternura, ejerciendo con estética masculinidad las tareas hogareñas. Mientras la mirada femenina está saliendo del estereotipo, la masculina se metió de cabeza en él. Los varones parecen condenados a ensayar caídas de ojos desde los comerciales de perfumes o, en el mejor de los casos, a emular la personalidad de Homero Simpson; cavernarios simpáticos sólo conmovidos por deporte, sexo o alcohol”, resume Bello. El ex supremo Según la investigación, la angustia masculina tiene su origen en la pérdida de la exclusividad en el manejo del poder. Por siglos, el hombre entendió que ser poderoso era un derecho de nacimiento y hoy sufre como un dictador en su ocaso. Las etapas del proceso de retirada son la negación, el enojo, la aceptación y la resignación y cada uno diseña estrategias para enfrentar, profundizar o acompañar esa debacle. Pero en casi todos los casos, y como último alarde de machismo, la procesión va por dentro. Caballo de Troya Otro dato curioso y revelador que aporta el estudio es que el hombre “era” como el oso, cuanto más feo más hermoso. Sin embargo, en los tiempos que corren ser lindo está alcanzado el status que en otras épocas ostentaba la inteligencia, el valor o la fuerza. Por eso para muchos hombres, la belleza es una nueva y valorada fuente de poder. Debilitadas las posibilidades de ascenso social por vías tradicionales, desde los salones de belleza, los varones tratan de recuperar terreno perdido y preservar desde la “pinta” la cuota de poder perdida y “merecida”. Si para la mujer la belleza era la única fuente de poder, para los varones es la última. Guerreros y corderos Dado que la mirada del otro es clave en la construcción de la identidad propia, para el varón, la mirada femenina actual resulta incomprensible porque pretende una síntesis de opuestos irreconciliables: ser guerreros de noche y corderos de día. Mientras las mujeres reivindican esta capacidad, los hombres todavía no se sienten cómodos en los territorios resbaladizos de la flexibilidad. Leña del oso caído La investigación también da cuenta de que los medios destruyen sistemáticamente la imagen del macho. Nadie pierde oportunidad de pegar: mujeres, gays, travestis hasta los mismos hombres se flagelan en público. Este proceso de degradación del arquetipo contribuyó a la causa por la igualdad de los sexos. A través de la burla, el cuestionamiento o la puesta en duda, las estructuras comenzaron a ceder. La palabra mujer ganó en singularidad y valoración mientras que la identidad masculina es un rompecabezas complejo que demanda ser armado. Por otro lado, mientras las mujeres apilan roles de madres, esposas, obreras, empresarias, etc., los hombres arrastran otros, residuos de vidas pasadas en las que el poder era un derecho de nacimiento. El principal y más doloroso desde su perspectiva es la obligación del éxito. Los varones se sienten obligados al éxito y creen que para las mujeres no es el techo sino el piso, casi como un bonus, algo por lo que pueden optar. Es más, entienden que en el universo femenino, la noción de triunfo es más amplia, porque ejemplo incluye también dedicarse a la familia, tener hijos, mientras ellos están condenados a hacer plata. El desafío de las marcas Premiar al hombre por sus sacrificios cotidiano (lo que implica reconocerlos), entender su rol de rey en exilio, liberarlo de las presiones del éxito, aprovechar el nicho creciente de la estética masculina, poner en blanco y negro el tema de las supuestas incoherencias femeninas e incorporar la sutileza al universo del varón es un tema pendiente de las marcas en el mundo moderno. “La liberación masculina, entendida como un proceso de revalorización del rol del varón, no sólo es una gran oportunidad comercial, también es clave para alcanzar la ansiada igualdad entre los sexos”, dice el estudio hacia el final. Y Bello concluye: “La comunicación hacia el hombre no es sutil, no ve matices. Deberíamos empezar a incorporar códigos que son comunes a la comunicación femenina. Uno de los errores que comenten las marcas es que piensan que el hombre es simple, que no necesita sutilezas, y eso, en definitiva, es atrasar 30 años”. Para finalizar, el informe cierra: “La estrategia de ‘péguenle al macho’ está sufriendo signos de agotamiento. Si la mujer debe ser liberada, el hombre debe ser interpretado. Hay que reconocer que el varón usó el poder para cualquier cosa menos para decir lo que siente”. Es hora entonces de que empiecen a hablar y que sean escuchados.

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